2008-08-20 09:44 | 只看楼主
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北京不遗余力保护奥运赞助品牌

2008年08月19日13:58
在

北京的奥运会现场，你可以喝可口可乐(Coca-Cola)饮料，吃麦当劳(McDonald)食品，乘坐大众汽车(Volkswagen)的奥运专用车，在超大的松下(Panasonic)平板电视上观看各类赛事。

此外，你还使用某某牌的电梯，由某某牌的警报器提供火灾警报，享受某某牌空调带来的清凉，并在某某牌的水龙头下洗手。
有点晕吧？但在奥运会的世界里，这种困惑就像太阳从东边升起一样，在所难免。
有支付数百万美元的奥运官方赞助商才能在奥运会上宣传自己的品牌，为了确保这一点，奥运会组办者把非赞助商的产品标识都用胶带纸盖起来。

在奥运会的新闻中心、运动员村和运动场馆的洗手间，大大小小的胶带纸把灭火器、电灯开关、自动调温器、卧室床头柜、洗手液盒以及小便池的商标都遮盖起来。在一个大型会议厅中，台电实业(Taiden Industrial)翻译耳机的商标被盖上了，附近洗手间里的美标(American Standard)水龙头商标也被盖了，大厅的蒂森克虏伯(ThyssenKrupp)电梯也遭受同样的命运。

甚至连北京奥运主新闻中心(Main Press Center)附近的北辰洲际酒店(InterContinental Beijing Beichen Hotel)也未能幸免，楼顶的招牌被一幅奥运横幅蒙上，因为这家酒店不是奥运赞助商。北辰洲际酒店的发言人盖瑞.罗森(Gary Rosen)表示，公司并不介意遵守奥组委的品牌宣传限制规定，因为酒店一直计划在奥运会结束后再正式开业。


国际奥委会表示，这种“品牌保护”对奥运会来说十分重要，有助于向企业筹集资金，确保赛事的运转和发展。奥运会收入的40%来自于赞助商，其余来自转播权、票务和授权经营收入。外界认为北京奥运会是有史以来商机最大的一次，据体育市场营销组织Octagon公司估计，本届奥运会赞助商以现金、商品和服务等方式的赞助价值约15亿美元。

国际奥委会表示，北京奥运会的品牌保护方式与历届奥运会保持一致。通常来说，对国际奥委会赞助商品牌保护规定的具体落实措施主要由奥运举办城市来定，不过，有证据显示，中国在这方面比历届东道主做得更严格。在很多情况下，与奥运赞助商产品并不形成任何竞争关系的商品，其商标也遭蒙面。

“我很惊讶，组办方把尺度定得如此严格。” 日本松下电器工业公司(Matsushita Electric Industrial)的发言人Toshihiko Shibuya说，“他们做出努力，不让那些和我们的产品同属一类的产品品牌名出现在奥运会上，对此我们感到很满意。”

但他觉得“非常奇怪”，居然连洗手间设施的品牌标识都被遮盖起来了。

只有十几家所谓的奥运全球合作伙伴才能享受范围最广的奥运名称及标志使用权，如可口可乐、麦当劳、Visa和三星电子(Samsung Electronics)等；而奥运本土合作伙伴，如中国银行、大众汽车和阿迪达斯等，只享受举办国境内的市场营销权。

在北京，有时候组织者还要保护一些赞助商不受其他赞助商的影响。举例而言，松下电器的Shibuya说：在运动员村，我们发现虽然房间里用的是松下电冰箱或松下洗衣机，但松下的商标被盖了起来，因为那些产品的本土赞助商是海尔公司。这个现象很有趣，但是政策就是这样的。

人们会很自然地想知道，胶带纸下面盖的是什么。一些好奇心重的记者甚至揭开了几张胶带纸一探究竟。

不过，旧的胶带纸被撕走后，新的又很快出现－－这多亏了那些负责贴胶带的中国员工。“我们派人在那里检查并更换胶带纸，确保品牌保护的有效性。”主新闻中心负责该项工作的中国官员说道。他只说自己姓杨，也不愿意透露有多少人从事这种工作。

国际奥委会一位发言人表示，国际奥委会和北京奥组委“为2008年北京奥运会制定了周密细致的品牌保护方案”，“不仅保护本届奥运合作伙伴通过赞助取得的权益，同时也继续遵循《奥林匹克宪章》(Olympic Charter)中做出的规定”，即在举办赛事的场所限制非赞助商品牌的出现。此外，所谓的“埋伏式营销”也受到严格监控。“埋伏式营销”就是非赞助商通过各种手段将自己与奥运会联系起来，或者在运动员服装上打擦边球；这些服装上的标识必须经过授权，且大小和位置都有明确规定。

北京奥组委官员对这些规定也并非完全生搬硬套。举例而言，在著名的国家体育场“鸟巢”，洗手间卫生用具上的TOTO商标没有被遮盖起来，负责协调该馆赞助商问题的官员伍凯峰(音译)说：“我们跟国际奥委会讨论过，他们同意鸟巢场馆内的这些品牌不需要用胶带纸遮盖，这样便于清洁，能让场馆看起来更舒服。”

Jason Dean
转自http://chinese.wsj.com/gb/20080819/bch140147.asp?source=Channel